Focus: IL MARCHIO - CENNI GENERALI

Il marchio: aspetti operativi e contabili
	SOMMARIO: Il marchio è al tempo stesso un’immobilizzazione immateriale e il segno distintivo dell’azienda o dei suoi prodotti. Esso può consistere in un segno, in un emblema o in una denominazione. Deve possedere una serie di requisiti quali: la novità, l’originalità e la leicità. La sua regolamentazione, nel codice civile, è contenuta nell’art. 2569. Aspetti generali Il marchio è un bene immateriale, che contraddistingue l’azienda o i suoi prodotti. Può essere rappresentato da un emblema, una denominazione,un segno. La tutela di tale bene immateriale avviene attraverso la sua registrazione presso l’Ufficio Brevetti, aspetto del tutto privo di significato per quanto attiene alla sua rilevazione contabile, ma che incide profondamente sulla stima del suo valore economico e sul successivo diritto di sfruttamento in esclusiva. Il marchio consente di differenziare i prodotti o servizi dell’imprenditore da quelli dei suoi concorrenti. Rappresenta, inoltre, uno strumento di rafforzamento della clientela abituale e, al tempo stesso, contribuisce a promuovere l’acquisizione di nuova clientela. Può essere anche l’elemento che distingue una società, un ramo di società o un gruppo di società. Il trasferimento del marchio è regolato dall’art. 2573 del codice civile, che stabilisce che in caso di diritto esclusivo allo sfruttamento, il marchio può essere trasferito unicamente con il trasferimento dell’azienda o di un ramo di essa. Nella prassi, il marchio deve produrre un effetto di identificazione per la clientela o essere indicato quale riferimento per la qualità dei prodotti o servizi aziendali. Solitamente, tali aspetti coesistono con una preminenza dell’uno o dell’altro in relazione al settore in cui opera l’azienda cui il marchio si riferisce. Così, se si considera il settore della moda, è indubbio che siamo di fronte ad uno strumento che svolge una funzione di richiamo; mentrese consideriamo un settore in cui nei prodotti prevale la componente tecnologica, è fuori di dubbio che prevarrà l’aspetto qualitativo del marchio, inteso che veicolo del know-how aziendale. Salvo che il marchio venga acquisito da terzi, la sua produzione interna richiede il sostenimento di costi specifici, in particolare trattasi di costi relativi a: • grafica e studi correlati; • valorizzazione e divulgazione sul mercato. Si tratterà quindi principalmente di investimenti commerciali a sostegno del marchio (altrimenti detto brand marketing actions). Aspetti gestionali Innanzitutto, possiamo identificare tre aree principali interessate dagli aspetti gestionali del marchio: a) l’area commerciale, per gli aspetti legati al marketing; b) l’area finanziaria per gli aspetti legati alle scelte di investimento; c) l’area amministrativa per le problematiche di contabilità e bilancio. Il marketing è l’insieme delle azioni volte a promuovere e a valorizzare un’impresa e/o i suoi prodotti. I costi per le azioni di brand marketing quali pubblicità, altri costi promozionali sono fondamentali per accrescere visibilità, originalità e captatività del marchio.